A marketing szakmában közismert történet a Nescafe instant kávémárka bevezetése az amerikai piacra. A történet megértéséhez tudni kell, hogy a tradicionális amerikai családokban a kávé közkedvelt, és a reggelihez a kávé lefőzése a háziasszony feladata. (Az amerikaiak által kedvelt kávé nagyjából a mi hosszú kávénknak felel meg, nem azonos a presszó kávéval.)

Az instant kávét ma már jól ismerjük, mindössze forró vizet kell ráönteni az előkezelt kávéporra, és már kész is a kávé. A fiatalabbak kedvéért megemlítjük, hogy a hagyományos kávé úgy készült, hogy ledaráltuk a szemes kávét a kívánt finomságra, majd a kávéfőzőbe helyeztük, ahonnan szép lassan kicsöpögött a kész kávé. Ez tehát egyfajta szertartás volt.

A '60-as évek legelején járunk, és a márkát bevezető marketinges csapat nagy erőfeszítéseket tett, hogy egy teljesen új kávéfőzési szokást honosítson meg, az addigi, és széles körben elterjedt helyett, mellett. Erőfeszítés ide, erőfeszítés oda az értékesítési adatok szánalmasan rosszak voltak, az amerikai családok nem vásárolták az instant kávét.

Háziasszonyok egy reprezentatív csoportjával, projektív teszteket töltöttek ki, amelyben egy képzeletbeli háziasszony szokásait kellett jellemezni. Arra kérdésre, hogy hogyan jellemezné azt a családanyát, aki a reggeli mellé instant kávét ad a családjának, a válaszadók nagy többsége azt válaszolta, hogy az ilyen családanya még arra is lusta, hogy normális kávét főzzön a családjának.

A teszteredményeket elemző csapat véleménye az volt, hogy az amerikai családanyák, akik a vásárlást végzik, lustának tartanák MAGUKAT, ha instant kávét vásárolnának.

A másik példánk egy közeli ismerőstől származik. Példánk szereplője a hatvanas években volt kislány, és az édesanyjától sokszor hallotta, hogy a lekvárt nem boltban veszi a jó háziasszony, hanem főzi. Ezek a mondatok ugyan negyven egynéhány éve hangzottak el, mégis, valahányszor egy szupermarket polcáról leemeli a lekváros üveget, egy homályos, rossz érzés vesz rajta erőt.